Na Festivale natívnej reklamy sme sa porozprávali s Ondřejom Sittom zo Seznamu. Natívna reklama je aj u nich veľkou témou. Ako sa s ňou popasovali a aké produkty pripravujú, sa dozviete z tohto rozhovoru.
Ahoj Andy, môžeš nám predstaviť, čo robíš v Sezname?
Ahoj, takže ja som Ondra Sitta, v Sezname som asi rok a pol. Začal som tým, že som prišiel pomôcť monetizovať weby. Od spotov cez mapy sa snažím pozerať na reklamu, ktorú tam máme a zisťujem, či to pre nás zarába dostatok peňazí, či pre klientov to má výkon, ktorý od toho očakávajú. Viac menej môj prvý rok spočíval v tom, že sme pridávali rôzne nové reklamné plochy.
Od januára sa začínam sústrediť na natívnu reklamu. Jednak sme sa snažili dostať do českého trhu rôzne formy natívnej reklamy, napríklad natívne inzeráty, ktoré som spomínal na konferencii. Od marca sme začali pracovať na spoluprácach tipu HBO, Microsoft, kde sa snažíme spoločne s klientom vymyslieť zaujímavý obsah pre našich čitateľov. Takže to je teraz moja veľká náplň.
Ako Seznam, alebo ty konkrétne vnímaš natívnu reklamu? Má z vášho pohľadu budúcnosť?
Je to určite jeden z veľkých trendov. Čo mne sa na tom páči je najmä to, že je to win-win. Málokedy sa stane, že máš reklamný produkt, ktorý tebe ako publisherovi prináša peniaze a čitateľovi toľko nevadí. Práve naopak, ak tam dokážeme dodať pridanú hodnotu, môže to byť pre nich zaujímave a zároveň klientom ponúkaš reklamnú plochu, ktorú môžu využiť do svojej kampane.
Už len z tohto dôvodu to má určite budúcnosť, samozrejme je otázka, do akej miery sa to prejaví v percentách. Napríklad, asi si nedokážeme predstaviť, že na našom obsahovom webe budeme mať 100 článkov za deň a 90 z nich bude natívna reklama. Takto by to asi nefungovalo, ale určite tam máme veľký priestor pre rast.
Povedal si, že ste natívnu reklamu spustili v januári. Máte už prvé čísla, ako sa vám to osvedčilo?
Nejaké čísla už máme. Spolupráci sme stihli asi päť, z toho jedna je už hotová. Prvý článok si zobrazilo 62 000, necelých 50 000 ľudí si ho prečítalo. Projekty sa pohybujú v rádoch 150 ‑250 tisíc, ide do toho veľa práce, ale stále je to pre nás celkom príjemný zdroj príjmov.
Ako sa rozhodujete, čo pustíte a čo nie, na vaše stránky?
My sa samozrejme snažíme, aby obsah na ktorom spolupracujeme, bol zároveň zaujímavý aj pre našich čitateľov. Nefunguje to úplne tak, že príde do Seznamu klient s veľkým balíkom peňazí a povie, hej ja mám tento produkt a chcem urobiť Seznam Native a automaticky to bude mať. Zvažujeme, či tam je obsahová hodnota pre nás, často ju nájdeme, ale určite to nie je pravidlom.
Mám veľa príkladov, kedy nám bol predstavený produkt, základné špecifikácie, čo chce dať klient von, ale nám bolo jasné, že z toho zaujímavý obsah neurobíme. Určite to netlačíme na silu. Skôr to čo robíme teraz, vnímame ako prémiovejší obsah pre klientov, ktorí to naozaj s dobrým obsahom myslia vážne.
Je to tak, že klient za vami príde s myšlienkou a vy tvoríte kampaň, alebo aj klient príde už s hotovými článkami?
Čo sa týka Seznamu Native, tam obsah tvoríme my. Klient môže mať predstavu o tom, do akej témy to chce zasadiť, ale nie je to tak, že by už mal napísané 4 články a my by sme to dali dokopy a vytvorili z toho Seznam Native. Skôr ho potom odkážeme na PR články. Ak už má napísaný napríklad článok o sekačkách a o tom, ako správne posekať trávnik, tak si ho môže dať na jeden z našich webov ako PR článok do relevantnej sekcie a nie je potrebné nič ďalšie k tomu vymýšľať.
Čo by si povedal, že je hranicou medzi PR a native?
Hranica si myslím, že je v komerčnosti. Z PR článkov je hneď jasné, aký je zámer klienta. Často sa tam prechádza na produkt a už to nie je až tak o pridanej hodnote pre čitateľa. My sa snažíme mať pridanú hodnotu. Buď vzdelávame, alebo informujeme o niečom zaujímavom, alebo pobavíme. Ak to splní niektorú z týchto troch vecí, tak sa môžeme rozprávať o pridanej hodnote pre čitateľa a potom z toho môže vzniknúť pekný Seznam Native.
Ako vnímajú native český klienti? Vyhľadávajú ho aktívne sami?
Obecne je natívna reklama celkom široký pojem. Ak sa budeme rozprávať o základnej definícii, ktorá hovorí, že natívna reklama formou a funkciou zapadá do webovej stránky, tak to môže byť v podstate hocičo. Keď sa pozriem na naše produkty, tak reklama vo vyhľadávaní je natívna reklama. Promované položky na Sbazare a Srealitách sú natívna reklama. Reklama v plánovači na mapách, ktorá je tématická a reaguje na to, čo užívateľ hľadá, je v podstate natívna reklama. Takže tým viac, ako sme začali požívať slovo natívne pri produktoch a máme natívne inzeráty, tak aj klienti začali riešiť čo to je a ako ju môžu použiť.
V tomto si myslím, že sme niekde na začiatku. Veľa klientov chce natívnu reklamu, už aj v breefoch. Píšu, že chcú robiť niečo natívne, ale nie všetci vedia, čo presne natívna reklama vlastne je. Často ju majú spojenú s nejakým konkrétnym produktom. Takže máme veľa klientov, ktorí si pod pojmom natívna reklama predstavia natívny inzerát. Sú klienti, ktorí si pod natívnou reklamou predstavia články, to si myslím, že sa deje aj na Slovensku a potom je pár klientov, ktorí chápu celkový koncept natívnej reklamy a pracujú s ním ďalej.
Čo Seznam plánuje do budúcna s native reklamou a inzerátmi?
Ja by som bol strašne rád, keby sa nám podarilo viac zautomatizovať a rozšíriť nový produkt Seznam Native. Teraz sme si odskúšali prvé pilotné veci, myslím, že sa to celkom podarilo. Minimálne tento rok toto ešte rozšírime na našich ďalších obsahovkách. Teraz sme začali na Seznam správach a budeme to postupne rozširovať naprieč naším portfóliom. Druhý krok môže byť nedržať sa iba prémiových formátov čo máme, ale skúsiť urobiť niečo viac mainstream, niečo na spôsob, čo sa robí na Slovensku. Tretí krok potom môže byť rozširovať to viac do videa, do virtuálnej reality.
Vnímaš rozdiel medzi slovenským a českým trhom?
Zdá sa mi, že na Slovensku máte omnoho jasnejšiu predstavu o tom, čo to natívna reklama je. Tu asi pomáha aj to, že to Slováci máju silno spojené s natívnymi článkami. Že si už asi viac menej každý klient dokáže predstaviť, čo to je, čo od toho očakávať. Cítim, že chápanie toho, aké sú výhody natívnej reklamy je možno ešte o niečo silnejšie. Na druhú stranu, čo si budeme hovoriť, v Česku je trh o niečo väčší, takže cítim, že aj tých možností bude o niečo viac.
Ďakujeme Ondrovi za rozhovor.
Inšpirovať vás tiež môže Príručka o natívnej reklame a obsahovom marketingu, od Združenia pre internetovú reklamu — IAB, ktorá je zadarmo k stiahnutiu.
